El comercio en los pueblos pequeños de Euskadi: radiografía y propuestas para su impulso
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Estudio integral realizado en diciembre de 2023 por Eusko Ikaskuntza-Sociedad de Estudios Vascos, en colaboración con el Departamento de Turismo, Comercio y Consumo
Este estudio revela la situación del comercio local en los municipios de menos de 2.000 habitantes y propone un modelo de futuro resiliente, innovador y adaptado al entorno rural vasco
El Departamento de Turismo, Comercio y Consumo ha realizado, a través de Eusko Ikaskuntza-Sociedad de Estudios Vascos, el "estudio del comercio local en los pueblos pequeños-herri txikiak", que tiene como objetivo conocer en mayor profundidad la situación comercial en los pueblos pequeños de Euskadi (de menos de 2.000 habitaciones) con el fin de diseñar políticas específicas que ayuden a mejorarla.
El estudio está dividido en tres fases: un análisis cuantitativo de la actividad comercial en estos pueblos, identificando aquellos que presentan mayor actividad y aquellos que necesitan un impulso para mejorar su situación; un análisis cualitativo mediante la aplicación de un cuestionario a los comerciantes locales, con el objetivo de identificar los principales retos a los que se enfrentan y las posibles medidas para mejorar la situación del comercio en sus pueblos; y, por último, un informe de propuestas que ofrece un plan de acción para asegurar la continuidad de estos comercios locales en un contexto de transformación en el que se encuentra el sector comercial.
Diagnóstico Cuantitativo: Radiografía del comercio local rural
En Euskadi destaca la presencia significativa de municipios caracterizados como pueblos pequeños. De los 251 municipios que conforman los tres territorios históricos, 144 de ellos (el 57,37% del total) son considerados pueblos pequeños. Aunque solo concentran al 5,08% de la población vasca (111.073 personas), estos núcleos desempeñan un papel fundamental en el desarrollo socioeconómico del territorio.
Ante esta realidad, el comercio local en estos pueblos no solo es un servicio básico, sino que juega un papel central en la economía local, proporcionando empleo y servicios esenciales al municipio, contribuyendo a la cohesión social, ya que estos comercios locales suelen ser puntos de encuentro y socialización en los pueblos.
Entre los años 2008 y 2022, se ha producido un descenso del número de comercios en estas localidades, pasando de 706 a 546, lo que indica las dificultades que enfrenta el comercio local en un contexto de cambios en los hábitos de consumo. A pesar de este descenso, la mayoría de los municipios mantienen al menos una tienda en el municipio, siendo de media una 0,6 la densidad comercial.
En cuanto a la tipología de los comercios, el 46,7% pertenece al sector de la alimentación, seguido por un 35,1% de establecimientos dedicados al equipamiento personal y del hogar. Farmacias y tiendas de alimentación destacan por su papel estratégico, ya que además de su función comercial, cumplen tareas sociales de acompañamiento, reparto a domicilio y asistencia informal, sobre todo a personas mayores.
Además del comercio fijo, se identifican fórmulas complementarias como el comercio ambulante, esencial en zonas dispersas, y modelos híbridos como las tiendas-Ostatus, que integran venta minorista con actividades comunitarias y sociales, en colaboración con los ayuntamientos locales.
Diagnóstico Cualitativo: voces del territorio y desafíos emergentes
La segunda fase del estudio, de carácter cualitativo, ha permitido recoger las experiencias, percepciones y propuestas de comerciantes.
Uno de los aspectos más destacados es la digitalización, que presenta una realidad dual donde existe una clara diferenciación entre los comercios que proveen productos básicos y aquellos que ofrecen productos diferenciados de alta calidad.
Así, los comercios destinados a ofrecer productos básicos (tiendas de comestibles, pequeños supermercados...) muestran una baja adopción de estrategias de digitalización motivado a la estabilidad de su clientela local y la naturaleza de sus productos.
Por el contrario, los comercios que ofrecen productos diferenciados de alta calidad (carnicería, panaderías artesanales, tiendas especializadas en productos locales gourmet) están adoptando estrategias digitales, como puede ser la promoción online o el desarrollo de tiendas en línea para vender sus productos directamente a los consumidores.
Otro reto estructural es el cambio en los hábitos de consumo: el consumidor actual prioriza la conveniencia, el precio y la variedad, factores que favorecen a las grandes superficies y al comercio electrónico, en detrimento del comercio de proximidad.
También existe una preocupación creciente en cuanto a la falta de relevo generacional y las dificultades para atraer a personas jóvenes a este tipo de negocios.
No obstante, el análisis cualitativo también resalta aspectos positivos. El comercio rural mantiene una alta valoración social por su cercanía, trato humano y función de punto de encuentro, mostrando el fuerte compromiso que tienen los comerciantes con su comunidad. Algunas experiencias de éxito incluyen economatos autogestionados por grupos de consumidores que apuestan por productos de kilómetro cero y comercio justo.
Propuestas de Futuro: Reinventar el comercio rural
La tercera parte del estudio se centra en la formulación de una estrategia específica a través de propuestas concretas destinadas a asegurar el futuro de estos agrupándose las mismas en tres ejes estratégicos: reconstrucción del tejido colectivo, innovación adaptada al medio rural y fomento del relevo generacional.
Destaca la digitalización contextualizada, no como fin, sino como herramienta útil. Se propone crear marketplaces comarcales, redes de mentoría, talleres itinerantes y usar canales accesibles como WhatsApp o redes sociales para gestión comercial, siempre adaptándose al ritmo local.
Se impulsa también la multifuncionalidad de los espacios comerciales, combinando venta con servicios sociales, culturales o turísticos, como bares, farmacias, puntos de información o centros sociales, aumentando así su valor económico y comunitario.
El turismo se plantea como aliado clave: rutas temáticas, pasaportes turísticos, cestas experienciales y ferias locales, junto con formación en idiomas y storytelling para comerciantes, buscan dinamizar el comercio y conectar con visitantes.
En cuanto al relevo generacional, se proponen programas de formación dual, bancos de conocimiento intergeneracional, acceso a vivienda social vinculada a negocios, periodos de prueba, conexión con universidades y ferias de inversión "rururbanas" para atraer talento joven.
En conclusión, el informe destaca que el comercio en los pueblos pequeños de Euskadi, pese a los retos estructurales que enfrenta (despoblación, envejecimiento poblacional, falta de relevo, digitalización...), puede abordar su necesaria transformación contando con herramientas adecuadas y respaldo institucional. La digitalización es un elemento clave y debe sumarse a la colaboración entre los diferentes actores y una visión innovadora del relevo generacional. Más allá de su función económica, este comercio representa un pilar de cohesión social, identidad territorial y sostenibilidad. Apostar por un modelo comercial humano, adaptado y resiliente es, en última instancia, apostar por la vida y el futuro del medio rural vasco.
